產(chǎn)品是企業(yè)一切營銷行為的載體，新品開發(fā)是企業(yè)搶占更大市場空間的有力武器，企業(yè)是否擁有特色產(chǎn)品，常常決定了企業(yè)的發(fā)展前景。很多企業(yè)都重視新品開發(fā)，也為此投入了大量的人力物力財(cái)力，但實(shí)際結(jié)果是：一些企業(yè)因?yàn)樾缕范杆僮呒t，而更多企業(yè)卻徒勞無功。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)失敗的原因往往是陷入新品開發(fā)的五大"死穴"。
一、產(chǎn)品開發(fā)與品牌路線不相吻合，戰(zhàn)線不統(tǒng)一
一個(gè)優(yōu)秀品牌需要有一條清晰、準(zhǔn)確、并堅(jiān)定不移的品牌路線，我們這里所說的品牌路線是指由品牌定位、品牌訴求、品牌風(fēng)格等融合而成的品牌發(fā)展方向，例如恒安集團(tuán)旗下的紙巾"心相印"自至自終以"浪漫愛情"為品牌訴求主線。從幾米漫畫系列、熏衣草系列、茶語系列等新品開發(fā)，我們均能夠準(zhǔn)確、清楚的感受到它在產(chǎn)品開發(fā)推廣中要告知消費(fèi)者就是這種浪漫愛情的情感。為什么它不叫"綠茶"，而叫"茶語"，并且配上一對(duì)男女騎著自行車的浪漫主畫面?就是要強(qiáng)調(diào)茶香中的一種默契，一種心靈語言的交流，一種心心相印的感覺!相反，金利來的品牌路線是"男人的世界"，而精巧的金利來女用皮包上市，卻模糊了品牌路線，削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，因此也沒有贏得女士們歡心。這就是新品開發(fā)不當(dāng)所帶來的品牌淡化效應(yīng)。
品牌路線是一個(gè)戰(zhàn)略性、方向性的問題，也是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中"是白不是黑"、"是甲不是乙"的區(qū)別于競爭對(duì)手的個(gè)性化體現(xiàn)。而新品開發(fā)是策略性問題，是應(yīng)該不斷強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的個(gè)性，為品牌做加法，而不是減法，因此新品開發(fā)必須與品牌路線相符。*的路線是共產(chǎn)主義，所以她的運(yùn)動(dòng)形式就是"打土豪"、"分田地"等，而完全區(qū)別于蔣介石政權(quán)扶持四大家族的做法。
因此，我們在開發(fā)新品過程中，一定清楚自己的品牌路線是什么?并且讓產(chǎn)品圍繞這一路線展開，我們才不會(huì)讓自己開發(fā)新品、廣告表現(xiàn)等讓消費(fèi)者摸不著腦袋。
二、新品開發(fā)沒搞清"占位"與"占量"的關(guān)系
所謂占位策略簡單講，就是使產(chǎn)品在未來的消費(fèi)者心目中占有一個(gè)合適的位置。我們這個(gè)時(shí)代是競爭的時(shí)代，雖然不需要進(jìn)行你死我活的肉體搏殺，但是，競爭的目的就是爭第一，搶占到自己最適合的位置，恰是無形搏殺。對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品而言，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品屬性的重視程度，為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一個(gè)具備一定特色，并能與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來的特定的形象或個(gè)性，從而使其產(chǎn)品以生動(dòng)的形象、獨(dú)特的個(gè)性，在消費(fèi)者心目中占據(jù)恰當(dāng)?shù)奈恢?。所謂占量策略，即是使產(chǎn)品在你擁有的市場領(lǐng)域中占有多少市場份額，欲向你的競爭對(duì)手搶占多少市場份額。因?yàn)槲覀兪菑氖律钣眉埿袠I(yè)，我們再拿一個(gè)紙巾例子來分析，作為國內(nèi)知名品牌中順集團(tuán)的紙巾"潔柔"，2006年推廣的一款新品面子系列，從它的產(chǎn)品質(zhì)量、包材、廣告表現(xiàn)上，我們不得不承認(rèn)這一款面子系列是紙品中的精品，也是"潔柔"所有產(chǎn)品系列中的精品，因此，我們認(rèn)為它是"潔柔"占位型的產(chǎn)品，是用于提高"潔柔"的產(chǎn)品品牌形象，擴(kuò)大行業(yè)的影響力，進(jìn)而樹立于在這行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先地位的角色，而相反"國際版"和"藍(lán)潔柔"系列是占量型的產(chǎn)品，它的目的是通過價(jià)格優(yōu)勢、終端促銷達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者的購買，搶占更多的市場份額。
占量產(chǎn)品的重要性，是"地球人都知道"的事情。而從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，雖然占位產(chǎn)品可能只占總銷量的20%左右，但卻更顯重要。首先，占位產(chǎn)品是品牌提升美譽(yù)度、忠誠度的必須選擇，沒有占位產(chǎn)品，在市場競爭日趨激烈的今天，一個(gè)品牌不可避免的陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭。其次，占位產(chǎn)品的開發(fā)推廣由于提升了品牌整體的美譽(yù)度，從而必然影響和提升其品牌所有品項(xiàng)(包括占量產(chǎn)品)的銷量，并且降低消費(fèi)者對(duì)其品牌占量產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，提升占量產(chǎn)品利潤。再次，占