在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，由于消費(fèi)者的需求不斷變化，科學(xué)技術(shù)日新月異，產(chǎn)品生命周期大大縮短，所以，不斷進(jìn)行開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。同時(shí)，由于新產(chǎn)品開發(fā)過程的代價(jià)高昂、企業(yè)資金的短缺、外部環(huán)境的限制增多及開發(fā)時(shí)間的加快，所以，按照科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)程序進(jìn)行工作，就顯得尤為重要。據(jù)美國的市場調(diào)查資料，在過去的10年中，美國企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)成功率只有20%，其失敗率達(dá)80%左右。所以，根據(jù)新產(chǎn)品市場的規(guī)律，按照消費(fèi)者需求，隨需而動，是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)鍵所在。把握消費(fèi)者需求，是新產(chǎn)品開發(fā)的第一步。在產(chǎn)品創(chuàng)新的歷史上，消費(fèi)者一直扮演著非常重要的角色，杰出的新產(chǎn)品概念更多來源于消費(fèi)者。在歐洲，單身漢抱怨幾乎所有的新產(chǎn)品都是為已婚家庭設(shè)計(jì)，他們在尋找符合單身漢生活的新產(chǎn)品時(shí)非?？鄲?。荷蘭飛利浦公司在一次市場調(diào)研活動中發(fā)現(xiàn)了這一巨大的潛在市場，通過深入調(diào)研，飛利浦推出了一系列基于單身漢需要的家電小型化產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者廣泛歡迎。很多產(chǎn)品從最初的構(gòu)思就集中了消費(fèi)者智慧。在消費(fèi)者終端訪問中，海爾集團(tuán)發(fā)現(xiàn)個(gè)體戶在使用冰柜時(shí)常常因?yàn)楸裉?，從上取食品顯得很不方便，個(gè)體戶對此抱怨多多。海爾沒有忽視消費(fèi)者的抱怨，市場部迅速將消費(fèi)者信息反饋到技術(shù)研發(fā)部門，于是一款帶抽屜的層級冰柜誕生了。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念有時(shí)就是消費(fèi)者的一個(gè)抱怨，關(guān)鍵是看企業(yè)有沒有敏銳的眼光。
所以，任何企業(yè)要開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，都離不開深入細(xì)致的市場調(diào)研。市場調(diào)研包括直接和間接的調(diào)研兩種形式。直接調(diào)研主要是根據(jù)消費(fèi)者的需求，了解市場上競爭對手產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、性能、價(jià)位，充分收集有求新求異觀念的消費(fèi)者的資料，分析這些消費(fèi)者對新產(chǎn)品的市場反映，包括產(chǎn)品在市場銷售上存在的優(yōu)劣勢和消費(fèi)者潛在的市場需求。間接調(diào)研主要是將市場業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商反饋的新產(chǎn)品信息進(jìn)行匯總、整理，得出包括產(chǎn)品銷量、市場占有率和消費(fèi)者的反應(yīng)等調(diào)研結(jié)果。產(chǎn)品開發(fā)人員根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，在廣泛征求市場銷售人員、經(jīng)銷商和消費(fèi)者意見的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、局部投放，在投放過程中了解市場對新產(chǎn)品的反應(yīng)。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)要走開發(fā)--調(diào)整--試銷--改進(jìn)--批量生產(chǎn)的路子，切忌一步到位，因?yàn)橐徊降轿坏淖畲笕毕菥褪遣荒艿轿?。急于求成或閉門造車開發(fā)新產(chǎn)品，不考慮企業(yè)品牌發(fā)展的整體規(guī)劃，不僅會增加新產(chǎn)品研發(fā)的成本，也會影響新產(chǎn)品的市場投放。
在產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐中，掌握消費(fèi)者需求常用的方法有：
(1)座談。訪談的人員數(shù)量通常是一次性選擇6到10人左右，一般不超過10個(gè)人，由訪談員與記錄員共同參與，用大約兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間對企業(yè)關(guān)心的問題進(jìn)行誘導(dǎo)式談話，從消費(fèi)者談話、動作、表情中洞察，把握自己關(guān)心的問題，尋找新產(chǎn)品概念。訪談有一對一式和群組式兩種，這主要與訪談的主題有關(guān)，因?yàn)橛行┲黝}比較敏感或者訪談?wù)呦Ｍ@得更加獨(dú)立的訪談結(jié)果，調(diào)查者在這樣的背景下會選擇一對一法進(jìn)行訪談;當(dāng)遇到的問題是比較開放的話題，并且企業(yè)希望從消費(fèi)者的碰撞中發(fā)現(xiàn)靈感，一般會選擇群組式訪談。
(2)現(xiàn)場訪談及觀察?，F(xiàn)場式觀察是一種真實(shí)性更強(qiáng)的消費(fèi)者訪談方法。一般設(shè)計(jì)是將消費(fèi)者置身于消費(fèi)現(xiàn)場，通過現(xiàn)場消費(fèi)情景問答，洞悉消費(fèi)者對企業(yè)關(guān)注問題的態(tài)度以及思考問題的策略。在執(zhí)行現(xiàn)場式消費(fèi)者訪談中必須注意目的性與現(xiàn)場布置的細(xì)膩性，防止現(xiàn)場式訪談變成無目的的參觀。為了獲得更加準(zhǔn)確的資訊，也可以采用跟蹤、偷窺式，或者自己主動參與消費(fèi)者團(tuán)組，從消費(fèi)者購物過程中直接獲得第一手資料。
(3)利用經(jīng)銷商、導(dǎo)購人員獲得消費(fèi)者需求信息。經(jīng)銷商、導(dǎo)購人員處在與消費(fèi)者直接接觸的第一線，消費(fèi)者對