新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)恐懼癥、盲動(dòng)癥，抑或冷漠癥，都是對(duì)新產(chǎn)品的一種無(wú)奈、無(wú)知和漠視
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了良好的土壤，但今天，有多少企業(yè)敢理直氣壯地說(shuō)它是在真正做產(chǎn)品?又有多少企業(yè)將產(chǎn)品研發(fā)視為畏途坎道而患下“新產(chǎn)品恐懼癥”?又有多少企業(yè)頭腦發(fā)熱，意氣用事而染上“新產(chǎn)品盲動(dòng)癥”———大肆開(kāi)發(fā)，盲目開(kāi)發(fā)，因此胎死腹中，半途夭折又有幾何?最為可怕的是一些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的冷漠癥———“產(chǎn)品好好的，‘開(kāi)’什么‘發(fā)’?”，“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，是做市場(chǎng)，又不是做產(chǎn)品?！?/P>
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三大癥狀
我們大概可把上述癥狀列示如下：
病癥一———“新產(chǎn)品恐懼癥”此等企業(yè)多有“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的慘痛經(jīng)歷，投入幾十上百萬(wàn)乃至幾千萬(wàn)、上億元的研發(fā)費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、人工費(fèi)，結(jié)果才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品過(guò)時(shí)滯后，功能單一，市場(chǎng)飽和，沒(méi)人喝彩，產(chǎn)品不適銷，供過(guò)于求，于是血本無(wú)歸、元?dú)獯髶p。此后一聽(tīng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不是臉先失色，就是頭搖得像撥浪鼓。
病癥二———“新產(chǎn)品盲動(dòng)癥”如果病癥一是“小兒病”，那么病癥二就是“闊少癥”。此等企業(yè)大抵有些“發(fā)?！?，有資本燒錢，大肆開(kāi)發(fā)，遍地開(kāi)發(fā)，大肆炒作，或就是年少氣盛，心比天高，開(kāi)發(fā)新品到了信手拈來(lái)、頤指氣使的地步。今年秋季長(zhǎng)沙全國(guó)糖酒會(huì)新產(chǎn)品兩三千個(gè)，約占整個(gè)展銷產(chǎn)品的80%。然而這些所謂的新產(chǎn)品僅是炒作意義的新品———包裝上的新，名字上的新，概念上的新，而真正意義的創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)的突破，鮮為罕見(jiàn)。因此有人說(shuō)，“糖酒會(huì)是一個(gè)真真假假、新品薈萃的中國(guó)第一大會(huì)”，“糖酒會(huì)是新產(chǎn)品詐騙全世界的終南捷徑”。如此，“一年喝倒幾個(gè)牌子”，在食品飲料業(yè)就不足為奇。
病癥三———“新產(chǎn)品冷漠癥”此等癥狀的企業(yè)既無(wú)被蛇咬之經(jīng)歷，也無(wú)“闊少”頭腦發(fā)熱之沖動(dòng)，倒是得一付心平氣穩(wěn)、不急不躁的老中醫(yī)神態(tài)。冷漠癥又可稱“更年期的老年病”。此癥多發(fā)生在老大難的國(guó)有企業(yè)。病發(fā)的原因一是流動(dòng)資金有限，掣肘流動(dòng);二是主觀認(rèn)識(shí)，干好干壞一個(gè)樣，事不關(guān)己，高高掛起，舍不得投入研發(fā)、維護(hù)，產(chǎn)品陳舊、單一、滯后，一個(gè)牌子一個(gè)系列拼戰(zhàn)市場(chǎng)十幾年，身疲力竭、未老先衰。國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)表明：企業(yè)研究開(kāi)發(fā)資金與銷售收入的比例若低于1%，企業(yè)就難以生存，達(dá)到2%能勉強(qiáng)維持，只有達(dá)到5%才具有競(jìng)爭(zhēng)力。而目前我國(guó)企業(yè)研發(fā)率平均水平僅為1.5%，致使許多企業(yè)新產(chǎn)品生命率極低。
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)恐懼癥、盲動(dòng)癥，抑或冷漠癥，都是對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一種無(wú)奈、無(wú)知和漠視。產(chǎn)品創(chuàng)新是市場(chǎng)的需求，企業(yè)的渴求，然而太多創(chuàng)新又讓廠商無(wú)所適從，太多的失敗又讓廠商“饑寒交迫”。此時(shí)廠商比誰(shuí)都更渴望一雙慧眼，以認(rèn)清該如何創(chuàng)新，該怎么選擇創(chuàng)新產(chǎn)品，把新產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)。
因此，我們必須明確何謂新產(chǎn)品?我國(guó)1991年對(duì)新產(chǎn)品的概念和范圍作了明確的規(guī)定，即新產(chǎn)品必須是在結(jié)構(gòu)、性能、原材料、工藝方法、技術(shù)特征等方面比原先產(chǎn)品有顯著改進(jìn)和提高，在一個(gè)省、市、自治區(qū)等是第一次試制成功。國(guó)際對(duì)新產(chǎn)品制定標(biāo)準(zhǔn)如下：
1.有新的原理，構(gòu)思創(chuàng)新和新的設(shè)計(jì);
2.采用新材料、新能源、新結(jié)構(gòu)和新元件;
3.產(chǎn)品具有新功能、新特點(diǎn)，在造型、外觀、性能、裝潢等與老產(chǎn)品有顯著差別;
4.具有新的用途、有開(kāi)拓新市場(chǎng)、新用戶的潛力。
然而，我們有多少企業(yè)的新產(chǎn)品達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)?
新產(chǎn)品死亡率為何高
為什么新產(chǎn)品成功率那么低，死亡率那么高?隨意開(kāi)發(fā)、盲目開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)決策過(guò)程中缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性是一個(gè)非常重要的原因。譬如三拍型開(kāi)發(fā)模式就是其中一個(gè)典型的代表。一是拍腦袋決策，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的任意性、偶發(fā)性很強(qiáng);二是拍胸脯決策，對(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品盲目樂(lè)觀，盲目自信;三是拍屁股決策，