的品牌,簡稱多品牌策略。上海家化是多品牌策略的成功應(yīng)用者,僅護膚品就有“友誼”、“美加凈”、“明星”、“露美”、“清妃”、“高夫”、“鳳凰”等新老品牌十多個。
對于生產(chǎn)企業(yè)來說,采用多品牌策略最直接的好處就是多占貨架子。假如一個企業(yè)有一個品牌的洗發(fā)水,在貨架上只能擺半尺長,另一個企業(yè)有四個品牌的洗發(fā)水,在貨架上就能排二尺長,相形之下,后者自然會有較高的“中選率”。此外,企業(yè)運用多品牌策略還能為消費者提供比較和挑選的余地。在消費需求日趨多樣化、差異化、個性化的時代,尤其需要企業(yè)細(xì)分市場,根據(jù)目標(biāo)市場的消費群體有針對性地推出新品牌,以滿足消費者的不同需求及“喜新厭舊”的消費心理。與單一品牌策略相比,多品牌策略的每一個品牌市場份額可能都不太高,但由于眾多品牌加大了市場覆蓋面,從而提高了總體市場份額。再者,多品牌策略可以使企業(yè)降低市場風(fēng)險,某一品牌的失敗不至于殃及其它品牌的產(chǎn)品。就企業(yè)內(nèi)部而言,實施多品牌策略能夠促動企業(yè)樹立品牌經(jīng)營理念。寶潔公司推行“品牌經(jīng)理”制度,每一品牌都有專人負(fù)責(zé),使同類產(chǎn)品的不同品牌管理者之間展開競爭,有利于激揚士氣、提高效率、塑造品牌個性。
當(dāng)然,多品牌策略的使用是有條件的。第一,企業(yè)要有實力。因為每培育一個新品牌都需要企業(yè)為之付出長期的大量的投資,過多的廣告宣傳費用投入往往使企業(yè)感到承受著很大的風(fēng)險壓力,在財力上和心理上都不堪負(fù)重。第二,市場要有容量。實施多品牌策略的前提是細(xì)分市場,這就要求市場應(yīng)有一定的規(guī)模,以便使細(xì)分后的子市場容量足夠大,銷售額足以支撐其品牌推廣費用。第三,產(chǎn)品要有差異。企業(yè)推行多品牌策略的戰(zhàn)略意圖是以不同的品牌分別去占領(lǐng)不同的子市場,爭取市場份額總和最大化。如果各個品牌下的產(chǎn)品之間沒有明顯的差別,且價位接近,就會造成各子市場的相互重疊。結(jié)果是,企業(yè)的總體目標(biāo)市場并未擴大,這就背離了實行多品牌策略的初衷。
如果對上述三個條件進一步作動態(tài)分析,便會發(fā)現(xiàn),前兩個條件企業(yè)可以或可能接近,后一個條件卻不易達(dá)到。因為,企業(yè)的實力會隨著公司的發(fā)展壯大而增強,市場的容量會隨著企業(yè)的開發(fā)拓展而擴大,但產(chǎn)品的差異卻隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展而縮小?，F(xiàn)代工業(yè)正以流水線的方式大批量地生產(chǎn)出相同的產(chǎn)品。面對產(chǎn)品共性與消費者個性這一現(xiàn)實中的矛盾,企業(yè)的努力方向就是要發(fā)掘品牌的文化內(nèi)涵,使品牌高于產(chǎn)品。盡管產(chǎn)品本身有局限性,但只要品牌有獨到之處,就能超越這個局限。對于實行多品牌策略的企業(yè)來說,追求獨特尤為重要。一個產(chǎn)品成為商品,再成為名牌的過程背后有著微妙細(xì)致的經(jīng)營管理藝術(shù)。以下兩點或許對企業(yè)管理者有所啟發(fā)。
1.尋找產(chǎn)品的賣點
所謂“賣點”, 亦即“獨特的銷售主張”(Unique SellingProposition),簡稱USP。USP 是美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯(RosserReeves)于50年代提出的一種具有廣泛影響的廣告理論,其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品特點向消費者提出獨一無二的銷售說辭,這個特點是別人沒有的,或是別人沒有說過的,且這一主張能為消費者帶來實實在在的利益。(注：苗杰主編：《現(xiàn)代廣告學(xué)》,中國人民大學(xué)出版社1994年版,第81頁。)對于USP理論的實際應(yīng)用, 寶潔公司在中國洗發(fā)水市場上發(fā)揮得淋漓盡致。它先后推出了“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”和“沙宣”四個品牌。在廣告表現(xiàn)、名稱創(chuàng)意、包裝設(shè)計甚至代表色上,刻意強化品牌個性,每一品牌的賣點都提得令人心悅誠服。由于各個品牌對其細(xì)分市場的目標(biāo)顧客都具有極強的針對性和吸引力,使得寶潔公司在中國洗發(fā)水市場的占有率處于遙遙領(lǐng)先的地位。
2.培養(yǎng)消費者的品牌偏好
消費者