對品牌的評價既有理性層面的認識,如質(zhì)量、功效、價格等;又有感性層面的印象,如時尚、品位、格調(diào)等。當人們維持生理需求的物質(zhì)消費滿足以后,心理方面的潛意識需求就表現(xiàn)得越來越明顯。這時,品牌便超乎于產(chǎn)品本身的自然屬性而成為一種“神”,一種“圖騰”,一種象征意義。品牌成了消費者本人感情、個性、觀念、風格、情調(diào)的延伸。誰能精心營造出這樣一個精神世界、一種文化氛圍,引起消費者共鳴,使他們獲得滿足感、榮耀感,找到精神寄托、心理平衡,誰就是品牌競爭中最大的贏家。英荷聯(lián)合利華集團在中國市場上推出的香皂有“力士(LUX)”和“夏士蓮(Hazeline)”兩個品牌。平心而論, 像香皂這種產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、技術、配方以及功效等方面的差別很小。但利華集團卻能在平庸中脫俗。“力士”利用影視明星的光環(huán)效應,選用國際著名影星作為代言人。“我只用力士”的感性訴求,傾倒了一片追星逐月的新潮女性?！跋氖可彙眲t是理性感性雙管齊下：“蘊含天然月見草精華及維他命E,令肌膚清潔滋潤,柔美光滑,散發(fā)自然光彩。 ”“夏士蓮”打動了消費者的愛美之心。溫飽后的人們,對品牌魅力的追求逐步超出了對產(chǎn)品功能的需求,他們往往以品牌偏愛作為選擇商品的主要理由。那么,企業(yè)要做的就是培養(yǎng)這種偏好,把品牌塑造成消費者忠誠的偶像。偏愛是感性的,甚至沒有什么道理可講,因此它可以創(chuàng)造出來。
三、“一品一牌”策略
所謂“一品一牌”策略,就是企業(yè)的每一類產(chǎn)品都單獨采用不同的品牌,也叫類別品牌策略。例如,美國菲利浦·莫里斯公司麾下的咖啡是“麥斯威爾”牌、果珍是“TANG”牌、酸奶是“卡夫”牌、啤酒是“米勒”牌……
類別品牌策略主要適用于以下四種情況：(1 )產(chǎn)品類型差別較大的企業(yè)。比如美國斯維夫特公司生產(chǎn)火腿和化肥。對于這樣兩種截然不同的產(chǎn)品,當然不能使用同一品牌,以免消費者產(chǎn)生心理障礙或造成市場定位混亂。(2)生產(chǎn)規(guī)模較小的企業(yè)。當企業(yè)處于初創(chuàng)時期, 新產(chǎn)品尚未形成寵大的生產(chǎn)規(guī)模時,宜于采用“一品一牌”策略,而不應過多地開發(fā)新品牌。因為,每一個新品牌的培育都需要資金實力的支撐。(3)目標市場規(guī)模較小的產(chǎn)品。企業(yè)選定的目標市場如果容量不大,也不要急于再創(chuàng)建新品牌。一個小規(guī)模市場的產(chǎn)品銷售額怎能承受多品牌推廣費用?(4)需求差異較小的產(chǎn)品。一種產(chǎn)品需求差異小, 就意味著不必對這個市場進一步細分,那么也就用不著針對各細分市場采取多品牌,一品一牌足矣。
企業(yè)采取類別品牌策略的同時并不妨礙其它品牌策略的使用,即多種策略并行。仍以擁有品牌大家族的寶潔公司為例,其“佳潔士”牙膏、“玉蘭”油、“護舒寶”衛(wèi)生巾、“幫寶適”嬰兒紙尿褲均為“一品一牌”;“舒服佳”香皂和浴液是“多品一牌”;洗發(fā)水、洗衣粉則是“一品多牌”。
企業(yè)隨著自身的發(fā)展和市場需求的變化,應對品牌策略進行及時的調(diào)整,以便抓住市場機會,壯大品牌隊伍。例如,廣東順德科龍集團公司實行類別品牌策略,空調(diào)叫“科龍”牌,電冰箱叫“容聲”牌。經(jīng)十多年苦心經(jīng)營,如今的科龍集團正在以強大的實力向內(nèi)外兩方面擴張。一方面,公司開發(fā)研制出新型電冰箱,為有別于原“容聲”冰箱,延用“科龍”牌。另一方面,公司以雄厚財力并購廣東華寶集團。由于“華寶”空調(diào)原已有較高的知名度和品牌忠誠度,也就沒必要放棄“華寶”改用“科龍”。這樣,科龍集團便由類別品牌發(fā)展為“一品一牌”與“多品一牌”并舉。
綜上所述,“多品一牌”策略較適合于電器、工具及原材料等生產(chǎn)企業(yè),這是因為,人們對這一類商品的購買和消費往往是偏理性的,他們在購買時關注的是技術、質(zhì)量、性能、價格和服務。單一品牌策略的使用條件是將一個品牌名稱盡量用在相同類型、相同檔次、相同消費者群體的系列產(chǎn)品上,以保證品牌定位的準確性。相對而言,“一品多牌”策略更適合于日用品、化妝品、服飾、食品及飲料等生產(chǎn)企業(yè)。對于這一類商品,消費者除了考慮品質(zhì)、功能、利益而外,往往還注重潮流、感覺、體面等抽象的內(nèi)涵。隨著社會多元化、個性獨立化的發(fā)展趨勢,隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高,消費者對產(chǎn)品帶來的心理滿足感越來越重視,感性消費的產(chǎn)品種類也就越來越多。“一品一牌”策略似乎是前兩種策略的折中,如果企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品類別相差甚遠,而每一種產(chǎn)品又沒有進一步細分市場,最好的選擇是一品一牌。