阿里巴巴已超過(guò)CCTV成為最大廣告平臺(tái)，不過(guò)它并未將電視臺(tái)視作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而一直在不斷與電視臺(tái)進(jìn)行諸多合作嘗試，探索廣告和營(yíng)銷(xiāo)的新玩法。繼天貓與湖南衛(wèi)視合作雙十一晚會(huì)、支付寶與CCTV春晚獨(dú)家合作之后，近日聚劃算與湖南衛(wèi)視為期近一個(gè)月的合作正式結(jié)束，雙方的合作模式在業(yè)內(nèi)尚屬首創(chuàng)，對(duì)業(yè)界有較強(qiáng)的啟示意義，并且表明多屏互動(dòng)廣告時(shí)代已然來(lái)臨，電商將成不可或缺的重要元素。
聚劃算、芒果臺(tái)和品牌商三人一臺(tái)戲
這一活動(dòng)大致玩法是這樣的：在3月14日到4月9日期間，觀(guān)眾在指定時(shí)間觀(guān)看芒果臺(tái)，與廣告同步在聚劃算App進(jìn)行“搖一搖”，就有機(jī)會(huì)獲得上海家化佰草集、裂帛服飾、水星家紡、CAMEL駱駝、友臣食品、珀萊雅、周大生珠寶、威露士、小狗電器、小熊電器、阿芙精油、Maniform曼妮芬、奧康、絕世牛排、御泥坊、貴人鳥(niǎo)、良品鋪?zhàn)拥绕放粕碳衣?lián)合提供的總值3000萬(wàn)元的大獎(jiǎng)，這些獎(jiǎng)品大部分來(lái)自于這些商家的產(chǎn)品，還有部分是iPad mini這類(lèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的明星獎(jiǎng)品。
聚劃算為此次活動(dòng)投入資金規(guī)模近1億元，整個(gè)活動(dòng)參與方還有大量品牌商家，這個(gè)模式似曾相似：雙十一和春晚，阿里巴巴系不同業(yè)務(wù)與電視臺(tái)合作的營(yíng)銷(xiāo)玩法，本質(zhì)均是電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和品牌商家的“三人一臺(tái)戲”，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)起到了連接品牌商與電視臺(tái)的作用，帶著大家一起玩兒營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)并不是“團(tuán)購(gòu)”傳統(tǒng)電視廣告位，而是探索互動(dòng)式玩法，引入搖一搖，更重要的是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化，兼具品牌傳播和效果營(yíng)銷(xiāo)雙重價(jià)值。
聚劃算“非聚不可”的廣告玩法，給業(yè)界最大的啟示在于：帶著品牌商與電視臺(tái)玩兒，不一定需要依靠一場(chǎng)晚會(huì)，在尋常日子，這樣的活動(dòng)依然可以搞起來(lái)，并且可以持續(xù)近一個(gè)月，擴(kuò)大受眾面積和形成持續(xù)效果。相信以后這類(lèi)多屏互動(dòng)廣告會(huì)成為電視臺(tái)的標(biāo)配，越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)帶著其上的品牌主找電視臺(tái)玩。
多屏互動(dòng)廣告成為主流廣告形態(tài)
就像云計(jì)算、大數(shù)據(jù)諸多概念一樣，剛剛出現(xiàn)總會(huì)有人質(zhì)疑其是炒作概念，只有經(jīng)歷一段時(shí)間之后回頭來(lái)看，才會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初虛幻的“概念”很可能已成為現(xiàn)實(shí)。多屏互動(dòng)這四個(gè)字，在智能手機(jī)剛剛出現(xiàn)時(shí)就有人在提了，但一直缺乏經(jīng)典案例。最近一年春晚、雙十一晚會(huì)和聚劃算“非聚不可”這類(lèi)大型營(yíng)銷(xiāo)事件表明，多屏互動(dòng)時(shí)代已然來(lái)臨。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)的注意力越來(lái)越分散了，各種各樣的屏幕吸引著人們的眼球。二十年前，報(bào)紙和電視是“吸睛神器”；十年前，電腦、戶(hù)外廣告牌、框架廣告愈發(fā)重要；現(xiàn)在，手機(jī)、智能電視、PC、廣告牌甚至VR……越來(lái)越多的屏幕均在吸引著人們的注意力，當(dāng)然其中最強(qiáng)勢(shì)的非手機(jī)莫屬，人類(lèi)正在進(jìn)化為“低頭一族”，不論是在客廳還是在路上還是在聚會(huì)，均免不了看著手機(jī)。
屏幕越來(lái)越多，“多屏互動(dòng)”的需求就愈發(fā)強(qiáng)勁，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)這種方式，品牌才可去凝聚碎片化的注意力。
更重要的是，“多屏互動(dòng)”相對(duì)于傳統(tǒng)被動(dòng)式廣告而言，是一次全新的廣告革命：它不只是凝聚注意力形成品牌效應(yīng)，更關(guān)鍵的是能夠向后續(xù)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化，帶來(lái)用戶(hù)、帶來(lái)交易，具有立竿見(jiàn)影的效果，這解救了過(guò)去“總有一半廣告預(yù)算浪費(fèi)了還不知道浪費(fèi)在哪里的”的廣告主。
從性?xún)r(jià)比來(lái)看，“多屏互動(dòng)”廣告更具優(yōu)勢(shì)。
過(guò)去注意力太過(guò)于集中在少數(shù)幾塊屏幕上，比如電視，因此電視臺(tái)的廣告費(fèi)用水漲船高，屢屢出現(xiàn)電視廣告標(biāo)王就證明了“注意力集中”的弊端。多屏?xí)r代，注意力分散各處，品牌主選擇更多，并且投放效果更容易分析，廣告投放ROI（投入產(chǎn)出比）更容易被計(jì)算，性?xún)r(jià)比廣告時(shí)代已然來(lái)臨。
數(shù)據(jù)顯示，聚劃算與電視臺(tái)探索的“跨月多屏互動(dòng)”玩法取得了不