記者 吳悅
自“雙11”這個“節(jié)日”誕生至今，已經(jīng)是第十個年頭了。
從2009年淘寶商城（天貓前身）開啟以略帶調(diào)侃的“光棍節(jié)”為名行買買買之實的促銷活動，到隨后幾年席卷中華大地的購物節(jié)，最近兩年，這一熱潮甚至蔓延到海外，已經(jīng)成為影響力不遜于歐美市場“黑色星期五”的全球化購物狂歡節(jié)。
眼下臨近“雙11”，各路商家早已厲兵秣馬，商業(yè)、支付、物流、服務(wù)全線進(jìn)入“備戰(zhàn)”狀態(tài)。正如阿里巴巴CEO張勇所說，如今的“雙11”不僅是一個網(wǎng)站的節(jié)日，而是全國的商業(yè)大巡禮，是一場商戰(zhàn)的“奧林匹克”。
站在新十年的起點，《投資者報》推出特別策劃，盤點電商業(yè)的演變路徑，同時透過分析新勢力崛起的商業(yè)邏輯，前瞻新消費格局的變化趨勢，以供投資者參考。
老牌電商巨頭求新求變
今年是“雙11”的第十個年頭，從2009年交易額5200萬元到2017年交易額1682億元，銷售額呈現(xiàn)爆炸式增長的背后是整個中國社會商業(yè)潛力的爆發(fā)。“雙11”也由此成為阿里巴巴每年最盛大的節(jié)日。
作為“雙11”的開創(chuàng)者，阿里巴巴通過10月19日在北京舉辦的2018“天貓‘雙11’購物狂歡節(jié)”啟動會、10月20日“2018天貓潮流盛典”等活動已經(jīng)開始對今年的“雙11”預(yù)熱造勢。今年的天貓“雙11”還首次推出了“‘雙11’合伙人”計劃——消費者只要使用阿里旗下的APP，都能積累能量值，換取天貓購物紅包。
“今年將有29個省超過800個縣，數(shù)以億計的農(nóng)村消費者，在今年通過農(nóng)村淘寶的團(tuán)隊來參加天貓‘雙11’。同樣，對于零售通來說，超過20萬家小店也將會全面參與到今年天貓‘雙11’中來，這里還未包括大家已經(jīng)見到很多天貓小店，他們也會通過零售通的運營參與，這是關(guān)于整個低線市場。”天貓總裁靖捷公開表示。此外，2018年的“雙11”，天貓將首次展示“五個全球”——“全球買、全球賣、全球運、全球付、全球游”，力求讓消費者體驗全面升級。
對于在天貓上做生意的商家，“雙11”帶來的好處也是實實在在的，比如，全棉時代2011年參與“雙11”促銷活動，銷售額約151萬元，到2017年這一數(shù)字已達(dá)到4.06億元。
另一個電商巨頭京東也擺出了大戰(zhàn)“雙11”的架勢，這回它們的突破點是鞏固物流優(yōu)勢。
在2018全球智能物流峰會上，京東物流首次發(fā)布了涵蓋京東供應(yīng)鏈、京東快遞、京東冷鏈、京東快運、京東跨境、京東云倉在內(nèi)的六大產(chǎn)品體系，以強化京東在競爭中的物流優(yōu)勢。
今年京東的“雙11”活動延續(xù)了去年的主題——“全球好物節(jié)”，從10月20日持續(xù)到11月15日，27天的超長期大促也創(chuàng)造歷史之最。
在基礎(chǔ)優(yōu)惠之外，京東推出了秒殺、神券、滿減、拼購等玩法，以及針對特定人群的專享權(quán)益等多種促銷形式。此外，京東還首次推出了新玩法“頭號京貼”，于10月22日上線，在“雙11”期間限時發(fā)放5000萬無門檻“京貼”，領(lǐng)到后可當(dāng)“現(xiàn)金”在下單時直接抵扣。
京東金融也加入了大促陣營。京東白條、京東支付將采取直減、滿減、免息等方式，用戶可以領(lǐng)取支付立減、白條立減等福利券。務(wù)求最大限度激發(fā)消費者的購物熱情。
老牌零售巨頭的應(yīng)對之策
中國最早的一批互聯(lián)網(wǎng)公司在高速發(fā)展20余年后，那些“元老”們已分道揚鑣，而以蘇寧為代表的老牌零售巨頭，近年來通過“線上+線下”全線布局，并將觸角伸向金融、物流、文體等領(lǐng)域，正在向著新型消費巨頭轉(zhuǎn)型。
近年來，蘇寧在“雙11”舞臺上逐漸顯現(xiàn)出越來越強的存在感。10月17日，蘇寧在西南區(qū)、華南區(qū)、華東二區(qū)同時舉行“雙11”啟動會，打響今年