網(wǎng)紅飲料元?dú)馍窒荨皞稳障怠睜幾h，“喝不胖”的蘇打氣泡水不如白開水？
對(duì)于飲料市場，一年之計(jì)在于夏。今年夏天，一家主打無糖、低熱量的飲料企業(yè)元?dú)馍殖蔀樾聲x網(wǎng)紅。
有消息稱，元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y，投后估值約20億美元。雖然上述融資未經(jīng)公司方面證實(shí)，但元?dú)馍忠呀?jīng)撬動(dòng)了資本市場。近日，多只元?dú)馍指拍罟纱鬂q，例如供應(yīng)代糖“赤蘚糖醇”的保齡寶，自7月起股價(jià)迅速翻倍。
隨著元?dú)馍直t，目前市場上爭議也不少，包括其涉嫌“偽日系”宣傳，是否真的無糖又健康，無糖飲料技術(shù)門檻不高等。但爭議的同時(shí)，市場上模仿者眾多。
無糖、低糖并非新概念，為何元?dú)馍帜軌虺晒Τ鋈?？從網(wǎng)紅到經(jīng)典，元?dú)馍置媾R哪些考驗(yàn)？元?dú)馍值谋t將給行業(yè)帶來哪些變化？
“中國軟飲料市場非常巨大，但集中度并不高。”關(guān)注飲料行業(yè)的投資人士楊蓬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，元?dú)馍种?，未來中國軟飲料市場將不斷出現(xiàn)新品牌，進(jìn)一步改變整個(gè)消費(fèi)市場競爭態(tài)勢。
定位瞄準(zhǔn)年輕女性群體
官網(wǎng)資料顯示，元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司（公司曾名“北京元?dú)馍诛嬃嫌邢薰尽?，以下簡稱元?dú)馍郑┏闪⒂?/span>2016年，是一家互聯(lián)網(wǎng)+飲料公司，專門生產(chǎn)無糖、低熱量的飲料產(chǎn)品。
元?dú)馍值闹鞔虍a(chǎn)品包括蘇打氣泡水、燃茶和乳茶等。根據(jù)官網(wǎng)宣傳，元?dú)馍痔K打氣泡水主要優(yōu)勢是“0脂0糖0卡”。此外，公司其他多款產(chǎn)品也以“無糖”或“低脂肪”、“喝不胖”來宣傳造勢。
無糖、低糖在飲料行業(yè)并不是新鮮事。浦銀國際7月底研報(bào)稱，2002年附近，統(tǒng)一旗下的“茶里王”無糖茶已經(jīng)在國內(nèi)上市，2011年~2012年，農(nóng)夫山泉和康師傅也各自推出“東方樹葉”和“本味茶莊”無糖茶滿足小眾人群。
為何元?dú)馍帜茉诮诳焖僮呒t？QuestMobile《2020新國貨崛起洞察報(bào)告》指出，90后、00后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的黏性更強(qiáng)，熱衷使用短視頻、圖文等新型內(nèi)容平臺(tái)，成為新國貨在新媒體端更容易影響到的目標(biāo)群體。
值得一提的是，元?dú)馍謱?duì)上述章法頗為嫻熟。
線下，元?dú)馍值膹V告語刷屏電梯間；線上，小紅書、B站等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都可見元?dú)馍值纳碛?，抖音、微博上也被元?dú)馍之a(chǎn)品測評(píng)視頻刷屏；同時(shí)，包括李佳琦、薇婭等知名主播都曾為其帶貨。
此外，在最傳統(tǒng)的電視投放端，元?dú)馍忠苍谂⒋嬖诟?。今夏最火綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》也與元?dú)馍钟薪患?/span>6月中旬，其官方微信公眾號(hào)宣布“姐姐”之一張雨綺成為元?dú)馍痔K打氣泡水品牌大使，同時(shí)該品牌還贊助了多款熱門綜藝節(jié)目。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，從渠道上來看，此前很多飲料從批發(fā)流通市場向零售市場推廣，或者從鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐步向一線二線城市推廣，這種模式針對(duì)性不太強(qiáng)。而元?dú)馍质菑淖罡叨饲老蚱渌劳茝V，運(yùn)營思路較好。
楊蓬則分析，主要是因?yàn)槠湓谛聲r(shí)代抓住了市場變化的契機(jī)，定位上瞄準(zhǔn)了年輕女性群體這一精準(zhǔn)目標(biāo)；同時(shí)充分利用了互聯(lián)網(wǎng)新媒體渠道的發(fā)展，首先推廣便選擇了年輕女性為主要用戶群的小紅書等線上平臺(tái)，快速形成種草效應(yīng)。
此外，多位分析人士還認(rèn)為其走紅的背后除了精準(zhǔn)營銷外，在品牌定位、口感、包裝設(shè)計(jì)方面都表達(dá)出新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品健康、審美獨(dú)特、與眾不同的需求。
“一來這個(gè)市場壓抑很久了，第二是時(shí)代發(fā)生了變化。”楊蓬分析，過去因?yàn)榭蓸废档拈L期壓制，3元/