近一周，天貓發(fā)生的兩件事備受媒體關(guān)注。第一件事亞馬遜入駐天貓，另一件則是天貓并入淘寶，原天貓總裁王煜磊（喬峰）被免職。如果我們把這兩件事結(jié)合起來看，背后的本質(zhì)又是什么？從最近的一件事說起。
3月6日，阿里發(fā)布人事任免公告，正式免去王煜磊天貓總裁職務(wù)。并對(duì)旗下中國(guó)零售平臺(tái)（淘寶，天貓，聚劃算）進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理。淘寶網(wǎng)總裁張建鋒（行癲）將出任中國(guó)零售平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，直接向阿里集團(tuán)COO張勇（逍遙子）匯報(bào)。
王煜磊只是天貓改革的犧牲品
消息一出，關(guān)于王煜磊的功過是非流傳開來。綜合各方報(bào)道，可分為兩個(gè)版本：一個(gè)是天貓派和淘寶派的內(nèi)斗，王煜磊成犧牲品，而淘寶派的張建鋒是阿里“老人”，行事風(fēng)格也極似馬云而受重用；第二個(gè)是對(duì)王煜磊的個(gè)人成績(jī)不滿，受到“雙十一”刷單、錘子手機(jī)銷售數(shù)據(jù)造假、特斯拉入駐風(fēng)波等負(fù)面的影響。
“小孩才分對(duì)錯(cuò)，大人只看利弊”。
王煜磊在接管天貓剛好一年。2014年，他對(duì)天貓的發(fā)展方向進(jìn)行了三個(gè)調(diào)整：第一，盯緊唯品會(huì)，挖角優(yōu)質(zhì)賣家；第二，追求高價(jià)值單品，取消豆腐塊；第三，瞄準(zhǔn)線下中游品牌，進(jìn)行地毯式搜索。并制定了品牌時(shí)尚化、行業(yè)垂直化、會(huì)員價(jià)值化、無線個(gè)性化和服務(wù)分層化的天貓“五化”戰(zhàn)略。
一系列動(dòng)作，雖然有PR成分，但至少可以看出王煜磊不是“不作為”，而是在阿里電商生態(tài)變化及受到電商行業(yè)外部環(huán)境的沖擊下，淘寶、天貓、聚劃算需要重新統(tǒng)一。用“陰謀論”解釋，王煜磊要延續(xù)自己“深化改革”天貓的戰(zhàn)略，天貓需要獨(dú)立自主，掌舵天貓之前，王煜磊歷任天貓副總裁，個(gè)人情感上是反對(duì)天貓重回“大淘寶”體系的，如政治改革中，思想不統(tǒng)一會(huì)很為最大阻力，王煜磊讓位，對(duì)集團(tuán)而言利大于弊。
無獨(dú)有偶，原天貓商城的創(chuàng)始總經(jīng)理黃若，在08年時(shí)就是因?yàn)閷?duì)B2C戰(zhàn)略定位及運(yùn)行模式的意見分歧而離職。
“統(tǒng)一管理”實(shí)質(zhì)是回歸“大淘寶”
2008 年9月，阿里指定“大淘寶”戰(zhàn)略，要把電商鏈路（營(yíng)銷、支付、物流以及技術(shù)）打通，由消費(fèi)者（C）、商家（B）、服務(wù)商（P）組成的開放平臺(tái)。其中C2C淘寶、B2C天貓（淘寶商城）、一淘，這三個(gè)以零售為主的產(chǎn)品構(gòu)成真正意義上的“大淘寶”，期間衍生出聚劃算。到了2011年6月，這三者從淘寶網(wǎng)獨(dú)立分拆，同時(shí)馬云將“大淘寶”戰(zhàn)略升級(jí)為“大阿里”戰(zhàn)略，鼓吹阿里生態(tài)系統(tǒng)搭建。
這么說來，如今統(tǒng)一管理淘寶，天貓，聚劃算，成了有實(shí)無名地回歸“大淘寶”。盡管此前，淘寶、天貓、聚劃算在管理結(jié)構(gòu)上獨(dú)立存在，但在業(yè)務(wù)架構(gòu)上，除了獨(dú)立官網(wǎng)外，均一直以淘寶的獨(dú)立頻道存在，同樣淘寶的整個(gè)搜索系統(tǒng)是相通的。
就在阿里宣布統(tǒng)一管理淘寶、天貓、聚劃算之后的三天（3月9日）天貓開始執(zhí)行新招商標(biāo)準(zhǔn)——定向招商。不在公示名單內(nèi)的品牌將無法報(bào)名入駐天貓，換而言之天貓?jiān)诓粩嗵岣呷腭v門檻。
一位資深淘寶賣家透露：
天貓“定向招商”給我的最大的一個(gè)暗示——淘寶整體流量開始飽和，流量已經(jīng)支撐不起店鋪的數(shù)量，店鋪越多，虧的商家越多，賺錢的商家越少。還有個(gè)消息說明，2015年年底如果業(yè)績(jī)不好的可能很難續(xù)簽成功，等于變相清退。
根據(jù)億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)，天貓招商公布的第一批品牌名單中，涉及化妝品、珠寶配飾、家用電器、鞋類箱包、3C數(shù)碼、保健品及醫(yī)藥、食品等13個(gè)大類目。其中幾乎找不到原創(chuàng)品牌和草根商家的影子，全部代之以國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)知名品牌。化妝品、服飾、鞋類箱包、運(yùn)動(dòng)戶外這四大類目的品牌數(shù)量最少，且只面向品牌擁有者和單