秒長度的豎屏短視頻，正式入駐了抖音。
然而出師之路并不順利，粉絲對抖音版的“小野”不肯買賬。憑借過往的視頻制作和營銷經(jīng)驗(yàn)，聶陽德很快發(fā)現(xiàn)了“辦公室小野”水土不服的原因是抖音特有的調(diào)性和豎屏的播放特點(diǎn)。
聶陽德分析，抖音的受眾以女性居多，她們物質(zhì)基礎(chǔ)較好、三觀正、有豐富的情感和心理需求，也有對美好生活和感情的向往。因此，抖音適合強(qiáng)情感共鳴的題材，友情、親情、愛情的題材天然具有更好的傳播性。
“在抖音上火爆的小哥哥多是羞澀、內(nèi)斂、溫暖的‘小奶狗’?！∧坦贰皇菃渭兛搭佒档男□r肉，這樣的男性符合抖音上女性心理的被需要感?！?/span>
另外，抖音的豎屏拍攝，也與橫屏拍攝的邏輯迥然不同?！霸谝话阌脩舻氖褂昧?xí)慣中，看橫屏?xí)J(rèn)為是在看長內(nèi)容。豎屏就不同了，它隱約是在與用戶做一次社交或者對話。在視頻拍攝上，豎屏從構(gòu)圖、剪輯到敘事，都要使用完全不同的視角?！?/span>
在過去的橫屏拍攝中，為了渲染內(nèi)容，會加入空鏡頭，強(qiáng)化意境；注重融入人物構(gòu)圖、黃金比例等拍攝美感。而在觀看豎屏?xí)r，用戶關(guān)注的是代入感，認(rèn)為人物是在與自己互動。聶陽德認(rèn)為，橫屏和豎屏的差異，決定了基本制作邏輯的差異，以及營銷者最終能否玩轉(zhuǎn)抖音。
春節(jié)后，洋蔥集團(tuán)在抖音上重新布局了一系列短視頻賬號。主打搞笑的“波多野紅梅”，在22天內(nèi)突破了100萬粉絲；主打青春熱舞的“代古拉K”在10天內(nèi)就達(dá)到了500萬粉絲。洋蔥集團(tuán)在抖音上累積了超過5000萬粉絲，“代古拉K”的單條點(diǎn)擊量超過了1個(gè)億。
抖音上擅長熱舞的美女不少，聶陽德認(rèn)為“代古拉K”能火爆的原因，是因?yàn)樗幸粋€(gè)“最美的笑容”標(biāo)簽?！岸兑粜枰粋€(gè)直擊人心的內(nèi)容，要有強(qiáng)人設(shè)的標(biāo)簽。你需要問，我是誰；我是做什么的；人們憑什么喜歡我？圍繞這些內(nèi)容形式，我們有一套比較完整的打造爆款的方法?！?/span>
MCN機(jī)構(gòu)收割紅人
在抖音的發(fā)展初期，只依靠個(gè)人創(chuàng)意能力，素人就能夠走紅。當(dāng)下，隨著抖音進(jìn)入平穩(wěn)的增長期，商業(yè)變現(xiàn)道路也漸趨寬闊。素人陸續(xù)表現(xiàn)出了內(nèi)容生產(chǎn)能力不足、創(chuàng)意有限等弱勢。這時(shí)，能提供內(nèi)容策劃、流量支持、營銷渠道、變現(xiàn)服務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)成了大部分紅人的選擇。
特別是在2017年11月之后，抖音對短視頻的時(shí)長開放至了1分鐘，這給了MCN機(jī)構(gòu)更大的創(chuàng)作空間。可以說，抖音的紅人自我生長之路已經(jīng)逐漸關(guān)閉。現(xiàn)在，由經(jīng)紀(jì)公司或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)包裝，再與經(jīng)紀(jì)公司共同策劃廣告、分享利益的紅人占了更大比例。
據(jù)易觀國際發(fā)布的《2017年網(wǎng)紅生態(tài)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)包括抖音平臺在內(nèi)，90%的“頭部紅人”已與MCN簽約。2015年，MCN機(jī)構(gòu)只有160家，2018年，預(yù)計(jì)中國的短視頻MCN就將超過1700家。
這些遍地開花的MCN機(jī)構(gòu)主要分為三類：基于海量的內(nèi)容資源做整合和分配，如大禹網(wǎng)絡(luò)等；頭部IP驅(qū)動型公司，如洋蔥視頻等；垂直內(nèi)容聯(lián)盟模式，如聚焦母嬰、二次元領(lǐng)域的青藤文化等。
“野生脆脆”在抖音上擁有200多萬粉絲，她的視頻創(chuàng)意都集中于“吃雞游戲”。當(dāng)玩家在打游戲時(shí)，“野生脆脆”在錄MV、賣二手車和瓜子可樂，制造一種反轉(zhuǎn)效果?！按啻唷笨此剖亲晕疑L起來的素人，實(shí)際上她是短視頻MCN機(jī)構(gòu)大禹網(wǎng)絡(luò)的一名員工。她與同事一同運(yùn)營著這個(gè)賬號，同時(shí)還在做著多個(gè)IP的孵化工作。
運(yùn)營著如“脆脆”這樣的素人，大禹網(wǎng)絡(luò)也在打造能覆蓋多領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈的IP。“一禪小和尚”在微博上擁有300多萬粉絲，在抖音上的粉絲達(dá)到了1300多萬。這是大禹從2016年開始運(yùn)營的動漫IP，包括動畫、漫畫、壁紙、表情包等產(chǎn)品。
開始，“一禪小和尚”