被大禹當(dāng)做中國(guó)版的一休來(lái)運(yùn)營(yíng)，精耕細(xì)作，不求速度。但在抖音上，“一禪小和尚”被剪輯成小和尚和師父充滿智慧的一問(wèn)一答，被意外地全面引爆。目前，“一禪小和尚”的單條廣告報(bào)價(jià)達(dá)25萬(wàn)元。除了“一禪小和尚”之外，大禹目前還有70多個(gè)項(xiàng)目在同時(shí)運(yùn)行。
機(jī)構(gòu)“種草”
胖鯨智庫(kù)是一家第三方營(yíng)銷趨勢(shì)研究機(jī)構(gòu)，首席知識(shí)官王婧看到了有不少?gòu)V告主正在尋求與抖音的合作，他們也在面臨著不同程度的“營(yíng)銷焦慮”。
“對(duì)品牌調(diào)性把控比較開(kāi)放的品牌更適合抖音。在產(chǎn)品屬性上，最好是易于被表演、或是能滿足好奇心的產(chǎn)品。從商業(yè)目標(biāo)上考慮，那些有年輕化需求，或是有短期打造爆款產(chǎn)品需求的品牌更有可能從抖音的合作中獲益?！?/span>
目前在抖音上火爆的機(jī)構(gòu)玩法，大致都是遵循著這樣的邏輯。
春節(jié)前后，海底撈的“花式吃法”曾經(jīng)風(fēng)靡抖音。用戶用海底撈小料自制的番茄牛肉飯、海鮮粥等，引發(fā)了200多個(gè)跟海底撈吃法有關(guān)的挑戰(zhàn)賽。海底撈首席發(fā)展官、研究院執(zhí)行院長(zhǎng)Tracy說(shuō)：店員為了滿足用戶的需求，主動(dòng)學(xué)習(xí)這種新吃法。海底撈也在組織員工學(xué)習(xí)拍攝抖音。據(jù)說(shuō)海底撈一款豆腐泡的訂單量因抖音的帶動(dòng)，直接增加了17%。
在抖音上曾經(jīng)有一位用戶手捧COCO奶茶，介紹了“焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+無(wú)糖”的隱藏配方，這個(gè)短視頻獲得了20多萬(wàn)點(diǎn)贊量，成為了門店里爭(zhēng)相被購(gòu)買的“網(wǎng)紅款”。
今日頭條營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳都燁認(rèn)為，抖音讓用戶與品牌的路徑變短了。過(guò)去品牌想接觸到用戶要經(jīng)歷信息觸達(dá)、喚醒、找回等各個(gè)環(huán)節(jié)。抖音上的視頻則有更好的沉浸感，引發(fā)后續(xù)的追隨者、參與者、瀏覽者，用戶的轉(zhuǎn)化性也會(huì)大大增加。
2018年3月，抖音開(kāi)啟了品牌主頁(yè)的藍(lán)V認(rèn)證。幫助企業(yè)主做更多的商業(yè)表達(dá)，并添加了電商轉(zhuǎn)化入口。其中，Adidas neo在一個(gè)多月的時(shí)間里，就積累了120多萬(wàn)粉絲，獲贊超過(guò)300萬(wàn)。
聶陽(yáng)德把在抖音上能夠率先打出聲量的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)玩法稱為“種草”。移動(dòng)化、碎片化的使用場(chǎng)景，以及“短”的特點(diǎn)，讓用戶對(duì)抖音廣告的寬容性更好。不過(guò)，抖音豎屏視頻的特點(diǎn)，更強(qiáng)調(diào)用戶的參與感。能引發(fā)用戶模仿和追逐的品牌，一定是強(qiáng)調(diào)了人與人之間的融合，而不是品牌LOGO的露出。“他們更像是在跟你分享一個(gè)知識(shí)或者心得，把‘草’種到你心里。而不是在暗示，這是一條廣告?！?/span>
在王婧看來(lái)，目前處于上升期的抖音，商業(yè)模式還不十分清晰。不過(guò)在頭部KOL資源稀缺、性價(jià)比越來(lái)越低的情況下，品牌可以嘗試通過(guò)觸及抖音上的中小創(chuàng)作者，觸及自己的目標(biāo)受眾。
“創(chuàng)新玩法的試水者，一定會(huì)得到‘首單紅利’。但更重要的是不盲目跟風(fēng)，要知道怎樣的玩法是真正適合自己品牌的，而不是跟消費(fèi)者‘尬聊’?！?/span>