、馬蜂窩、知乎等企業(yè)，基本都是創(chuàng)業(yè)公司，BAT等巨頭并不在其中。這些中等規(guī)模的創(chuàng)業(yè)公司急需用戶和品牌雙爆發(fā)，需要從互聯(lián)網(wǎng)品牌躍升為大眾品牌。
桔子酒店前市場(chǎng)銷售總監(jiān)陳中撰文表示：選擇年輕人扎堆的世界杯廣告，這是極為敏感的市場(chǎng)營(yíng)銷觸覺。一家創(chuàng)業(yè)公司能不能活到下一屆世界杯都很難說，所以能抓到CCTV5熱門檔期的，具有莫大的勇氣和實(shí)力?！斑@幾家公司搶到了廣告時(shí)刻，是絕對(duì)的贏家。”
要么愛，要么恨
對(duì)于時(shí)機(jī)，葉茂中也是這樣想的。去年，馬蜂窩CEO陳罡經(jīng)過多輪抉擇，最終敲定了葉茂中為其制作廣告。廣告完成后，葉茂中為馬蜂窩欽點(diǎn)了兩個(gè)投放時(shí)機(jī)：春節(jié)和世界杯。
黃軒和唐僧的廣告首次露面在2018年的春節(jié)期間，投放期間，馬蜂窩相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，這更堅(jiān)定了馬蜂窩投放世界杯的決心。知情人士對(duì)AI財(cái)經(jīng)社透露，春節(jié)的數(shù)據(jù)反饋已經(jīng)很好，世界杯期間的數(shù)據(jù)又大大超過春節(jié)期間。
作為知名廣告設(shè)計(jì)人，葉茂中曾為海瀾之家(12.160, -0.05, -0.41%)、優(yōu)信二手車、真功夫等企業(yè)做過廣告，著有《沖突》、《營(yíng)銷的16個(gè)關(guān)鍵詞》等書?！澳腥艘荒旯鋬纱魏懼摇?、“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”、“洗洗更健康”等都出自他的手筆。
還記得那年旋轉(zhuǎn)跳躍閉著眼的印小天嗎？
此次風(fēng)波中，網(wǎng)友批評(píng)葉茂中的廣告“低俗”，讓人想到腦白金和恒源祥。但葉茂中認(rèn)為，廣告行業(yè)從來沒有雅和俗的問題，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閺V告得了獎(jiǎng)就去購(gòu)買產(chǎn)品，也不會(huì)因?yàn)槟X白金廣告的俗，就不買來送禮。
“消費(fèi)者從來不會(huì)愛上廣告。”葉茂中說，人們需要的是和生活相關(guān)的產(chǎn)品，以及能讓生活更美好的解決方案。如果能契合這種訴求，即便廣告畫面上只有地址和電話，一樣大賣；反之，即便請(qǐng)來大牌明星和大牌導(dǎo)演，把廣告拍成電影，復(fù)購(gòu)率還是不行。
在葉茂中看來，廣告的內(nèi)核始終只有一個(gè)：消費(fèi)者的需求。表現(xiàn)手法和創(chuàng)意呈現(xiàn)都只是錦上添花，絕非雪中送炭?！跋M(fèi)者需要的是生活，不是廣告?！?/span>
這次世界杯上，葉茂中一手打造了馬蜂窩和知乎兩個(gè)廣告，他用沖突理論來解釋個(gè)中創(chuàng)意：
首先，要讓觀眾記得住，必須多次重復(fù)品牌名，所以在馬蜂窩的廣告里，15秒出現(xiàn)了6次品牌名；而知乎的15秒里，品牌名出現(xiàn)了“變態(tài)的”9次。“說話不利索的，這么多‘知乎’都說不完?！比~茂中說。
其次，觀眾能記得你解決了什么沖突——馬蜂窩解決了旅游之前的沖突；知乎解決了不知道和真知道之間的沖突?！安还芸吹綇V告的人是愛你還是恨你，關(guān)鍵是他們知道了你是誰(shuí)！”
“對(duì)于廣告主的訴求來說，有效肯定是第一位的，就是傳達(dá)你核心的東西。”前述馬蜂窩的知情人士稱。
作為世界杯央視轉(zhuǎn)播贊助商，企業(yè)們?yōu)榱似聊磺暗倪@波曝光，耗資至少在1.6億元以上——央視的起標(biāo)價(jià)是1.69億元。據(jù)媒介代理商凱洛的報(bào)道，在1月底央視舉行的2018年世界杯廣告資源認(rèn)購(gòu)儀式上，11家央視轉(zhuǎn)播“贊助商”報(bào)名企業(yè)分別是：奔馳、東鵬特飲、螞蜂窩、鏈家、夏普、58同城、一汽大眾、東風(fēng)汽車(3.860, 0.00, 0.00%)、青島啤酒(45.480, 0.51,1.13%)、百威啤酒和海信，遍布互聯(lián)網(wǎng)、汽車、飲料等行業(yè)。
Boss直聘雖然不在競(jìng)標(biāo)名單上，也通過別的渠道成為了贊助商。
此外，還有6家央視轉(zhuǎn)播“頂級(jí)合作伙伴”企業(yè)，它們的標(biāo)底價(jià)為2.35億人民幣，分別為蒙牛、OPP